لماذا التسويق الدوائي أصعب أنواع التسويق؟

التسويق الدوائي – في رأيي المتواضع جدا – هو أصعب أنواع التسويق… لماذا؟

لعدة أسباب… منها:

1- اختلاف نوعية المنتج أو السلعة التي يتم تسويقها:

فنحن هنا لا نتعامل مع تي شيرت أو سيارة أو زجاجة مياه غازية، ولكن نتعامل مع “دواء”، منتج يتعلق بصحة وحياة العميل (المريض)، بما له من فوائد وأضرار وإيجابيات وسلبيات وطرق استخدام وموانع للاستخدام وتأثير صحي وأعراض جانبية….إلخ إلخ، فلا يمكن معاملته وتسويقه بنفس طرق التسويق التقليدية.

2- اختلاف نوعية العميل:  

نحن لا نتعامل مع المستخدم النهائي للمنتج (End User)، أو المستهلك الحقيقي (Consumer) وهو المريض، ولكن نتعامل مع عملاء آخرين، يقومون بتوصيل منتجنا إلى المستخدم النهائي، أولهم وأهمهم الطبيب الذي يصفه للمريض، ثم الصيدلي الذي يقوم بصرفه للمريض، والمستشفى التي يوجد بها المريض ويجب توافر الدواء بها، ووزارة الصحة التي تقوم بتسجيل وتسعير الدواء، وهيئة التأمين الصحي وشركات التأمين الصحي ونقابة الأطباء ونقابة الصيادلة وكل الهيئات والمؤسسات والجهات التي يهمها وصول الدواء الفعال الآمن معقول التكلفة لمن يريده من المرضى.

3- القوانين والإجراءات المنظمة لعملية التسويق:

بسبب أهمية المنتج، واختلاف نوعية العميل، جاءت القوانين والإجراءات المنظمة لعملية التسويق الدوائي محددة ومقيدة وملزمة جدا، ولها قواعد صارمة لا يجوز الخروج عنها، ولا تسمح في معظم الحالات بالنشاط التسويقي العادي لمختلف السلع.

فمثلا لا يجوز تسويق الدواء للمريض مباشرة، إلا لو كان الدواء من مجموعة ما يسمى Over The Counter  (OTC) أي أدوية تصرف بدون وصفة طبية، ولا يجوز مثلا تسعير وخفض وزيادة سعر الدواء إلا بموافقة وزارة الصحة، ويجب مراجعة كل منشور دعائي على الدواء بواسطة وزارة الصحة، وممنوع مثلا عمل دعاية تليفزيونية على الدواء موجهة إلى الجمهور، ولا يجوز أساسا – في البلاد المتقدمة –  صرف الدواء إلا بوصفة طبية رسمية…إلخ إلخ.

بسبب هذه الاختلافات والمحاذير والقوانين، كان يجب دائما على المسوق الدوائي أن يكون مختلفا ومبدعا، ويجب عليه أن يفكر بطرق مختلفة عن طرق التسويق التقليدية لتوصيل هذا المنتج المختلف إلى المستهلك النهائي المختلف، ولكل هؤلاء العملاء المختلفين، في ظل هذه القوانين والمحاذير والصعوبات.

وعلى هذا فإن كان التسويق التقليدي يعتبر أن “المزيج التسويقي – Marketing Mix” يتكون من   ) 4Ps (Product, Price, Place & Promotion 

فإن التسويق الدوائي يعتبر أن المزيج التسويقي الدوائي يتكون من 6Ps

(Product, Price, Place, Promotion, Patient & Policies)

د. هاني سليمان

استشاري الأمراض الجلدية والتناسلية

مدير التسويق لشركة فايزر الشرق الأوسط سابقا مدير معهد التدريب القومي بوزارة الصحة سابقا